Facebook-Werbeanzeigen – wie man sie erstellt & was man dabei beachten muss

Facebook hat in Deutschland derzeit 25 Millionen aktive Nutzer, d.h. diese haben sich in den letzten 30 Tagen mindestens einmal eingeloggt. Diesen Zahlen zufolge ist Facebook das größte soziale Netzwerk in Deutschland und lässt seine Konkurrenz weit hinter sich.

[Anm. d. Redaktion: Alle Screenshots sind nur beispielhaft, d.h. wir setzen die Anzeigen weder in dieser Form noch mit diesen Einstellungen so ein. Sie sollen nur der Verbildlichung und dem Verständnis dienen.]

25 Millionen Facebook-Nutzer erreichen – aber wie?

Bei 25 Millionen aktiven deutschen Nutzern ist es nicht verwunderlich, dass Facebook immer wichtiger für Werbetreibende wird. Insbesondere, wenn bestimmte Altersgruppen erreicht werden sollen. Obwohl Facebook zusehends Nutzer in den jüngeren Schichten verliert, sind die 18-34jährigen immer noch am stärksten in dem sozialen Netzwerk vertreten.

Mit Facebook Werbeanzeigen oder gesponsorten Inhalten erreicht man schnell hohe Reichweiten. Zudem sind auch Fanpages von Unternehmen bei den Nutzern recht beliebt. Durch „liken“ dieser drücken sie gegenüber ihren Freunden ihre Interessen aus.

Sobald man einen Nutzer als Fan gewonnen hat, sollte man dies nutzen, um ihn auch weiterhin für die Marke zu begeistern. Zwar sieht nur ein kleiner Anteil der Fans wirklich die Status-Updates, die man postet (abhängig von der Interaktionshäufigkeit von Nutzer und Fanpage – siehe ausführliche Informationen zum EdgeRank).

Trotzdem ist eine gute Fanbase wichtig für ein Unternehmen. Dieses Thema behandeln wir ein anderes Mal – heute wollen wir uns auf Facebook Werbeanzeigen konzentrieren. Am Ende des Beitrags findet ihr noch einmal in einer Liste kurz zusammengefasst die wichtigsten Schritte bei dem Anlegen von Facebook-Werbeanzeigen!

Facebook Fanpage Couchtools

CPC oder CPM?

Facebookwerbeanzeigen können sowohl pro Impression als auch pro Klick bezahlt werden. Grundsätzlich würden wir das Modell pro Klick empfehlen. Einfach aus dem Grund, dass, wenn die Anzeige schlecht ist und keiner klickt, nicht so viel Geld in den Sand gesetzt wird. Darüber hinaus sollte der Branding-Effekt von Facebook-Werbeanzeigen nicht vernachlässigt werden – selbst wenn der Nutzer nicht klickt, hat er (wenn prominent platziert) Unternehmensname/-logo wahrgenommen.

Dies an sich hat schon einen Mehrwert, aufgrund des sogenannten „Mere Exposure“-Effekts. Umso öfter man etwas sieht, umso positiver ist die Einstellung dazu – vorausgesetzt, dass bei der ersten Wahrnehmung kein negativer Eindruck entsteht. Für das Auftreten des „Mere Exposure“-Effekts ist es nicht relevant, ob der Nutzer den Unternehmensnamen bewusst oder unbewusst wahrnimmt. Der „Mere Exposure“ Effekt ist z. B. auch die Grundlage für den Einsatz von Product Placements in Fernsehsendungen.

Facebook Werbeanzeigen Kampagne

Grundsätzlich empfiehlt es sich bei Facebook mit höheren Klickpreisen zu starten und diese sukzessive zu senken bzw. anzupassen. Wenn man mit niedrigen Klickpreisen anfängt, begibt man sich nämlich gleich in eine abwärts gerichtete Spirale: Durch den niedrigen Klickpreis wird die Anzeige auf schlechteren Anzeigenplätzen angezeigt und dadurch weniger häufig angeklickt. Dadurch muss man einen immer höheren Klickpreis eingeben, da Facebook schlecht geklickte Anzeigen schnell als uninteressant für die Zielgruppe einstuft und seltener anzeigt – vorausgesetzt der CPC wird nicht erhöht -, was schnell zu Frustration führt. Deshalb lieber gleich mit einem höheren möglichen CPC anfangen, die Entwicklung des CPCs im Auge behalten und Schritt für Schritt senken. Facebook schlägt eine CPC-Range vor – einfach dort am oberen Spektrum beginnen. Facebook belohnt zudem gute Werbeanzeigen, die oft geklickt werden, mit einem niedrigen CPC

Falls Facebook Werbeanzeigen zur Umsetzung einer Branding-Kampagne eingesetzt werden sollen, ist die Optimierung für CPM‘s natürlich die bessere Wahl. Denn wenn pro Klick abgerechnet wird und kein Nutzer klickt (was bei Branding-Kampagnen nicht das primäre Ziel ist), wird die Anzeige automatisch seltener angezeigt, da Facebook annimmt, sie sei uninteressant für die Zielgruppe.

 

Facebook Werbeanzeigen CPC CPM

 

Essentiell: Genaue Abgrenzung der Zielgruppe

Bei der Erstellung der Werbeanzeige muss nun noch darauf geachtet werden, dass die Zielgruppe genau abgegrenzt wird. Umso größer die Zielgruppe ist, umso teurer ist in der Regel der Klickpreis. Umso kleiner und spezieller die Zielgruppe ist, umso günstiger wird in der Regel die Werbeanzeige. Kleinere Zielgruppen sind nur vergleichsweise teuer, wenn sie von vielen Personen beworben werden wollen, d.h. wenn die Nachfrage nach dieser Zielgruppe groß ist. Bei kleineren, speziell angesprochenen und ausgewählten Zielgruppen ist jedoch die Wahrscheinlichkeit höher, dass Nutzer auf die Anzeige klicken. Natürlich vorausgesetzt, dass die Zielgruppe in einem ersten Schritt richtig definiert und abgegrenzt wurde, d.h. auch Interesse für das Produkt, die Dienstleistung hat etc.

Das Aufteilen der Zielgruppe auf kleinere, einzelne Zielgruppen hat einen weiteren Vorteil (wenn man für jede Anzeige einen eigenen Trackinglink angibt – z.B. mit Hilfe von CouchTools). Man kann daran absehen, welche Zielgruppe am besten konvertiert. Mittlerweile bietet Facebook über den Punkt Präzise Interessen/Erweiterte Kategorien eine ganz gute Möglichkeit, die Zielgruppen einzugrenzen, z . B. auch regional Natürlich wird es hin und wieder schwierig, die Zielgruppen genau einzugrenzen, wenn es spezifische Interessen sind, die Facebook nicht erfasst oder die schwer zu trennen sind. So ist es uns schon passiert, dass wir z.B. Kindergärtner ansprechen wollten, es aber zu diesem Zeitpunkt sehr schwierig bis unmöglich war, diese gezielt herauszufiltern.

Die Auswahl der Zielgruppen sollte im Idealfall viel granularer sein, als im Beispiel-Bild dargestellt. Es zahlt sich oftmals aus, viele kleinere Zielgruppen zu bilden, wobei für jede Zielgruppe eine eigene, passende Anzeige konzipiert wird.

Facebook Werbeanzeigen Zielgruppe

Nun aber zu der Anzeige selbst – URL, Bild, Titel und Text.

Zu jeder Facebookanzeige gehört eine URL, die zur Landing Page führt. Im Idealfall passt die Landing Page zur Anzeige, d.h. sie passt zu dem, was die Anzeige kommuniziert und fängt den Nutzer an dieser Stelle wieder auf. Es sollte also zwischen Anzeige und Landing Page kein „Bruch“ zu sehen sein, sondern diese sollten eine Einheit bilden.

Falls du nicht nur Facebook-Anzeige auf deine Landing Page lenkst, kannst du mit CouchTools, z.B., schnell und einfach verschiedene Versionen deiner Landing Page (als Tests) online stellen, die du jeweils an die Anzeige anpassen kannst. So kannst du auch, wenn du viele kleine Zielgruppen mit unterschiedlichen Anspracheformen hast, für jede eine einzelne Version deiner Landing Page entwerfen und live stellen.

Wenn du CouchTools bereits nutzt, brauchst du dir keine Gedanken machen, dass in deiner Anzeige trk.couchtools.com als Ziel-URL unter der Anzeige steht.  Facebook ändert diese URL in der Regel zur richtigen URL der Zielseite, bei uns würde dort dann www.couchtools.com stehen, unabhängig davon, auf welche Unterseite der Tracking-Link zeigt.

Facebook Werbeanzeige anlegen URL

Der Titel der Werbeanzeige darf max. aus 25 Zeichen bestehen, der zugehörige Text aus max. 90 Zeichen. Der Titel sowie der Text sollten möglichst gut auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Denn nur so erzielt man bessere Klickraten. Der Titel darf auch ruhig eine Frage enthalten, die den Nutzer dazu animieren soll, weiterzulesen, d.h. sie soll sein Interesse wecken, er soll sich angesprochen fühlen.

Der Text der Facebook- Werbeanzeige sollte im Idealfall eine konkrete Aufforderungen enthalten, damit der Nutzer weiß, was von ihm erwartet wird, z. B. etwas zu kaufen, Fan einer Seite zu werden, etwas zu liken o.ä.

Emotionale Ansprachen funktionieren oftmals sehr gut. Wenn zum Produkt passend eine gute emotionale Ansprache gefunden werden kann, sollte diese getestet werden. Nicht zu empfehlen ist es jedoch, auf Teufel komm raus eine emotionale Werbeanzeige zu erstellen, die keine Brücke mehr zum Produkt oder der Dienstleistung schlägt. So verliert man den Nutzer ganz schnell wieder.

Facebook Werbeanzeige Titel Text

Das Bild dient als Eyecatcher – es muss die Aufmerksamkeit des Nutzers einfangen und ihn dazu bringen, sich die Anzeige genauer anzusehen, den Text durchzulesen und bei Gefallen anzuklicken. Dementsprechend sollte kein Bild ausgewählt werden, das zu zurückhaltend oder ausdruckslos ist, beziehungsweise dass sich nicht von der Masse abhebt.

Zudem sollten die Bilder einfach und schnell verständlich sein. Da das angezeigte Bild vergleichsweise klein ist, sollte es möglichst einfach gestaltet sein. Im Idealfall nur ein Objekt/Person – z. B. ein modischer Schuh oder ein Eisbecher etc. abhängig vom beworbenen Produkt. Wenn man versucht, zu viele Dinge in einem einzigen Bild zu zeigen, wird dies schnell unübersichtlich bzw. der Nutzer kann nicht recht erkennen, was es aussagen soll. Wobei Facebook seit kurzem auch größere Bilder erlaubt – wie gelesen bei onlinemarketing.de. Dadurch hat der Werbetreibende doch etwas mehr Spielraum, da das Bild durch seine Größe schneller ins Auge fällt und nun mehr Details verarbeitet werden können. Da heißt es ausprobieren, was gut funkioniert – deshalb immer die Zielgruppe mit ähnlichen Anzeigen, aber unterschiedlichen Bildern ansprechen – um zu sehen, was wirklich passiert.

Achte jedoch darauf, dass Facebook schnell innerhalb einer Kampagne eine “Gewinner”-Anzeige auslotet, die vermeintlich am besten für die Zielgruppe funktioniert. Bei Tests könnte es sich also anbieten, die verschiedenen Bilder in Kampagnen aufzuteilen, um wirklich zu sehen, welche am besten performt.

Facebook Werbeanzeigen Bild Eyecatcher

Abschließend lässt sich sagen, dass Facebook Werbeanzeigen oftmals eine geringere Conversion Rate aufweisen verglichen mit z. B. AdWords Anzeigen. Dies lässt sich so erklären, dass Nutzer, die auf AdWords klicken, bei einer mehr oder weniger zielgerichteten Suche auf die Anzeige stoßen, z.B. indem sie einen bestimmten Begriff googlen. Sie sind also auf der Suche nach etwas, wollen vielleicht sogar etwas kaufen. Wenn die Adwords Anzeigen im Google Display Netzwerk befindlich sind, sind diese in der Regel auch stark themenrelevant und die Personen befinden sich oftmals in einer anderen Nutzungssituation als bei Facebook der Fall ist. Facebook-Nutzer besuchen das Netzwerk jedoch, um Kontakte zu pflegen, mit Freunden zu kommunizieren und Neuigkeiten zu erfahren.

Sie befinden sich in der Regel nicht im Status der Informationssuche noch der Kaufbereitschaft, bzw. sind nicht mit diesen Zielen auf die Facebook-Seite gekommen. Wenn sie also auf eine Anzeige reagieren, ist es meist erst einmal reines Interesse, aber keine Kaufbereitschaft. Sie kommen vielleicht ein anderes Mal wieder, weil sie sich an die Seite erinnern – aber nur wenige kaufen sofort etwas. Deshalb sind Facebook Werbeanzeigen für Branding-Effekte bei vielen Produkten besser geeignet – dann aber bitte auf CPM-Basis, damit mehr Menschen die Anzeige sehen. Es gibt aber natürlich immer wieder Produkte, bei denen Facebook-Anzeigen sehr gut funktionieren und viele konvertieren – finde raus, ob dein Produkt auch so eins ist!

Facebook Werbeanzeige Vorschau

Und jetzt nochmal kurz und knapp:

 

  1. Zielgruppe genau abgrenzen & definieren – am besten gleich bei der Suche austesten, welche Möglichkeiten zur Abgrenzung Facebook bietet und nicht erst alles aufschreiben, um nachher festzustellen, dass man das gar nicht in Facebook abgrenzen kann
  2. Anzeigen pro definierter Zielgruppe kreiieren: URL, Bild, Titel & Text! Call-To-Action nicht vergessen ;-)
  3. Budget & Nutzung von CPC oder CPM festlegen – nicht zu geizig sein in den ersten Tagen! Achte beim Budget pro Kampagne darauf, dass dann auch für alle Werbeanzeigen genug Geld vorhanden ist und es nicht nur für 3 Klicks pro Tag reicht!
  4. Starte deine Kampagne & kontrolliere mindestens einmal am Tag die Performance! Damit du den CPC & CPM jederzeit anpassen oder unprofitable Anzeigen rechtzeitig stoppen kannst! (Aber vergiss nicht, dass Facebook manchmal einen vermeintlichen Gewinner kürt, der die gesamte Reichweite erhält – dann können die anderen Anzeigen ja nicht konvertieren!

Du bist gefragt! Kommentare erwünscht.

  • Schaltest du bereits Facebook-Anzeigen?
  • Nutzt du auch andere Formate, um auf Facebook Werbung zu betreiben, z. B. Sponsored Post?
  • Was hälst du persönlich von Facebook-Anzeigen, klickst du diese als Nutzer an?

Teile doch deine Erfahrungen in den Kommentaren mit uns und unserem Eddie!
Oder hast du sogar bereits einen Blogbeitrag zu diesem Thema verfasst? Teile auch diesen mit uns in den Kommentaren, wir sind immer offen für weitere Ansichten! Wir freuen uns darauf!

Beitrag von: Melanie

 

 

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