Agile Marketing

Agile Marketing

Heute haben wir uns für euch das Thema „Agile Marketing“ mal genauer angeschaut und wollen das Thema ein bisschen näher beleuchten. „Agile Marketing“ beinhaltet mehr als auf den auf den ersten Blick zu erkennen ist. Um den Beitrag nicht ins unermessliche auszudehnen ist er diesmal ein bisschen „wissenschaftlicher“ ausgefallen.

Agile_Marketing

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Als „Agile Marketing“ wird die agile (lat. agilis: flink; beweglich) Vorgehensweise im Marketing bezeichnet. „Agile Marketing“ ist das Anwenden von agilem Management, also das Erstellen eines adaptiven Prozesses, im Marketing.

 

Zielsetzung

Das Ziel von „Agile Marketing“ ist die Ketten des klassischen Marketings zu sprengen und somit ein flexibles Marketing zu ermöglichen. Man will die starre, gewichtige Vorgehensweise des klassischen Marketing durch offene, agile Methoden ersetzen und somit den User in den Mittelpunkt stellen. Das Marketing soll somit transparenter, nachvollziehbarer, produktiver und besser anpassbar an Veränderungen werden.

Da der Prozess des „Agile Marketing“ iterativ ist, können immer wieder kleine Veränderungen vorgenommen werden um ein besseres Ergebnis zu erreichen.

Als Vorbild wird dafür das agile Vorgehensmodell „Scrum“ aus der Softwareentwicklung genutzt. Durch die sich immer wiederholenden Sprints kann eine anpassungsfähige Vorgehensweise erreicht werden.

 

Geschichte

„Agile Marketing“ entstand aus dem Grundgedanken der agilen Softwareentwicklung und ähnelt diesen somit in den Grundzügen.

Aufgrund der heutzutage ständigen Veränderungen musste das klassische Marketing mit seinen unflexiblen Vorgehensweisen überarbeitet werden. Aus dieser Überlegung heraus ist ein neues, agiles Marketing entstanden.

 

Mitte 2012 wurde dann in einer Versammlung ein „Agile Marketing Manifesto“ erarbeitet und publiziert. Dieses Manifest kann als Grundlage für „Agile Marketing“ herangezogen werden.

Experten behaupten, dass mittlerweile das klassische Marketing am aussterben ist und von „Agile Marketing“ ersetzt werden wird.

 

Bestandteile des „Agile Marketing“

Die Werte bilden die Grundlage für die Prinzipien des „Agile Marketings“. Diese Prinzipien sollten bei jedem Projekt beachtet und zu Herzen genommen werden. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass das Projekt erfolgreich abgeschlossen wird.

 

Werte

Im Juni 2012 traf sich eine Gruppe von Marketern in San Francisco, CA und verfasste dort ein „Agile Marketing Manifest“:

 

„We are discovering better ways of creating value for our customers and for our organizations through new approaches to marketing. Through this work, we have come to value:

 

Validated learning over opinions and conventions

Customer focused collaboration over silos and hierarchy

Adaptive and iterative campaigns over Big-Bang campaigns

The process of customer discovery over static prediction

Flexible vs. rigid planning

Responding to change over following a plan

Many small experiments over a few large bets

 

„Wir entdecken immer bessere Wege einen Mehrwert für unsere Kunden und unser Unternehmen, durch neue Herangehensweisen ans Marketing, zu schaffen. Dieser Aufwand brachte uns zu folgenden Werten:

 

Validiertes Lernen ist wichtiger als Meinungen und Konventionen

Kunden fokussierte Zusammenarbeit ist wichtiger als Silos und Hierarchien

Anpassungsfähige und iterative Kampagnen sind wichtiger als Big-Bang Kampagnen

Der Prozess der Kunden Erkenntnis ist wichtiger als statische Vorhersagen

Flexible VS. starre Planung

Auf Veränderungen reagieren ist wichtiger als einem Plan folgen

Viele kleine Experimente sind wichtiger als ein paar große Wetten

 

Validiertes Lernen

Dieser Wert ist der wichtigste aus dem Manifest. Er soll zeigen, dass es wichtiger ist aus dem Kreislauf: „Implementieren -> Messen -> Lernen“ zu lernen und weiter vorzugehen, als auf festgefahrene Konventionen oder die Meinung der am besten bezahlten Person im Raum zu hören.

 

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Kunden fokussierte Zusammenarbeit

Der Kunde steht im Mittelpunkt. D.h. die Arbeitsschritte und Zusammenarbeit im Team soll um den Kunden herum aufgebaut werden. Damit ist eine Zielerreichung im Sinne des Kunden gegeben.

 

Anpassungsfähige und iterative Kampagnen

Ein nicht-linearer adaptiver Ansatz startet immer mit einer kleinen Strategie, welche schnell implementiert wird um Informationen über den Erfolg (oder Misserfolg) der Kampagne zu erlangen. Anschließend wird nach kleinen Veränderungen der ganze Vorgang wiederholt. Aus den Ergebnissen können dann wichtige Erkenntnisse erlangt werden wie weiter vorgegangen werden soll. In vielen Fällen werden die ersten Iterationen keine Früchte tragen. Unter Umständen muss sogar ein ganz neuer Ansatz gewählt werden.

 

Der Prozess der Kunden Erkenntnis

Kunden verhalten sich meist nicht so wie man es vorhersagt oder gerne hätte. Deswegen ist es wichtig den Kunden zu verstehen, auch wenn dies ein sehr schwieriges Unterfangen ist. Dieser Prozess verlangt konstanten Respekt für den Kunden und ständiges Engagement um den Kunden nicht zu verlieren.

 

Flexibel

Planen ist kein schlechter Ansatz. Pläne müssen sich jedoch an Veränderungen anpassen. Es hilft nicht wenn ein Plan durchdacht ist er jedoch nur auf ein bestimmtes Szenario eingestimmt ist und nicht auf Veränderungen abgestimmt werden kann.

 

Auf Veränderungen reagieren

Dieser Punkt stammt aus dem original Manifest für agile Softwareentwicklung aus dem Jahr 2001. Er zielt darauf ab, dass auf ständige Veränderungen reagiert werden soll anstatt einem großen Plan zu folgen der keinen Platz für Veränderungen bietet. Ermöglicht wird das durch die Nutzung agiler Vorgehensmodelle wie z.B. „Scrum“.

 

Viele kleine Experimente

Durch das Testen vieler kleiner Experimente anstelle von wenigen großen Experimenten ist die Wahrscheinlichkeit eines enormen Rückschlags minimiert und kann somit besser verkraftet werden. Außerdem wird die Feinjustierung der Kampagnen dadurch erleichtert.

 

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Prinzipien

Im „Agile Marketing“ sollten einige Prinzipien nicht vernachlässigt werden, um einem Erfolg nicht unnötig im Weg zu stehen:

 

Anpassungsfähigkeit

Wie Billy Beane sagte: „Adapt or die.“ Änderungen geschehen ständig und sollten nicht bekämpft, sondern mit offenen Armen empfangen werden. Es sollte aus der Veränderung ein Nutzen gezogen werden. Die Fähigkeit, auf Veränderungen schnell zu reagieren, ist die Quelle für Konkurrenzfähigkeit.

 

Priorisierung

Wenn alles die höchste Priorität hat, hat gar nichts höchste Priorität. Es ist wichtig unterschiedliche Wichtigkeiten festzulegen. Jeder sollte die Möglichkeiten zur Verfügung gestellt bekommen um erkennen zu können was die höchste Priorität hat. Wenn während des Sprints neue Tasks hinzukommen muss ihre Wichtigkeit abgewogen und dann in den Workflow eingefügt werden. Dadurch werden aber weniger wichtige Tasks in den nächsten Sprint geschoben. Dies sollte aber möglichst vermieden werden, weil ständige Unterbrechungen das Team nur behindern.

 

Transparenz

Einfachheit des Marketings ist essenziell um Transparenz zu gewährleisten. Diese Transparenz ist nötig um die Prozesse ohne Probleme zu analysieren auch wenn man nicht direkt am Projekt mitarbeitet. Es hilft auch anderen Abteilungen Prozesse anderer zu verstehen.

 

Reaktionsfähigkeit

Feedback-Loops der digitalen Welt sollten genutzt werden. Ein inkrementierender und iterativer Ansatz mit kurzen, häufigen Planungszyklen ermöglicht ein schnelles Reagieren auf plötzliche Veränderungen und Bedrohungen.

 

Mitwirkungsmöglichkeit

Die Möglichkeit für das Team mehr Verantwortung zu übernehmen um Änderungen zu verwirklichen und ihrer Arbeit den eigenen Stempel aufdrücken zu können und dadurch auch für ihre Leistungen Anerkennung zu erhalten, kann die Reaktionsgeschwindigkeit maßgeblich erhöhen.

 

Experimentierfreudigkeit

Lernen durch das Feedback der „Implementieren → Messen → Lernen“ Schleife ist essenziell. Neue Marketing Strategien werden in regelmäßigen Abständen, also Wochen oder Monaten, erstellt und veröffentlicht. Der Fokus sollte hierbei auf möglichst kurzen Zeitabständen liegen. Misserfolg ist dabei keine Seltenheit. Nur ein wiederholter Misserfolg aufgrund der selben Fehler ist nicht wünschenswert.

 

Standup Meetings

Standup Meetings sind tägliche Besprechungen mit einer maximalen Dauer von 15 Minuten und einem festen Zeitpunkt zu dem es stattfindet. Diese Meetings sollten, wenn möglich, im Stehen abgehalten werden, um zu gewährleisten, dass das Meeting nicht in die Länge gezogen wird.

 

In jedem Meeting sollte jeder Teilnehmer folgende Punkte beantworten, wenn er/sie an der Reihe ist:

 

1. Was habe ich gestern gemacht?

2. Was werde ich heute machen?

3. Sind irgendwelche Hindernisse im Weg, die mir die Arbeit erschweren

 

Durch diese Meetings können sich Probleme nicht verstecken, die zu einem späteren Zeitpunkt auftauchen und das Projekt dann unnötig behindern.

Um die Anwesenheit der Teilnehmer zu gewährleisten, können auch „Strafen“ für Nicht-Anwesenheit verhängt werden.

 

Sprints

Die Sprints sind eine Adaption aus dem agilen Vorgehensmodell „Scrum“ das in der agilen Softwareentwicklung zu den beliebtesten Modellen gehört. Sie sind kleine Abschnitte des gesamten Projekts. D.h. das ganze Projekt wird in kleinere Teilstücke unterteilt, die dann abgearbeitet werden und nach Abschluss jedes einzelnen Sprints bewertet werden.

Diese Sprints sind in der Regel einige Wochen bis einen Monat lang. Durch diese kurzen Abstände können Probleme und Hindernisse früher erkannt und beseitigt werden.

Am Ende jedes Sprints wird eine Sprint Review abgehalten. Diese sollte etwa 1-2 Stunden dauern. Dabei sollten die Key-Stakeholders und Manager anwesend sein um Feedback über das Ergebnis des Sprints geben zu können.

 

User Stories

User Stories helfen dabei, einen Einblick in die Personas, die in die verschiedenen „Target Markets“ verwickelt sind, zu bekommen. Des Weiteren hilft es dem Marketer seinen Plan aus Sicht des Nutzers zu betrachten. Daraus kann er dann Schlüsse ziehen, was die beste Vorgehensweise für weitere Schritte ist.

Eine User Story ist im Normalfall folgendermaßen aufgebaut:

 

Als ein/e [Persona],

möchte ich [Ziel, Verlangen],

sodass [Nutzen].

 

Als ein/e [Persona] – An dieser Stelle wird eine fiktive Person gesetzt (mehr zu Personas weiter unten) um einen Bezug auf eine Bestimmte Situation erzeugen zu können.

 

möchte ich [Ziel, Verlangen] – Hier soll auf das was der Nutzer/Käufer möchte fokussiert werden. Dies soll helfen dem Nutzer das zu bieten was er sucht und hilft uns dabei dies zur Verfügung zu stellen.

 

sodass [Nutzen] – Dies soll uns daran erinnern, was gutes Marketing ausmacht. „What’s In It For Me (WIIFM)“. Was ist für mich drin, also den Nutzer, wenn ich das Produkt kaufe/ diesen Dienst nutze? Es sollte sich also nicht auf die Produkte des Anbieters oder Features konzentriert werden, sondern auf die Vorteile die der Nutzer hat.

 

Personas

Wikipedia definiert Personas als „fictional characters created to represent the different user types within a targeted demographic, attitude and/or behavior set that might use a site, brand or product in a similar way“. D.h. Personas sind ausgedachte Charaktere, die es erleichtern sollen verschiedene Blickwinkel auf eine Sache zu bekommen.

Durch das Erstellen solcher Personas können Ziele, Verlangen und Einschränkungen der Nutzer/Käufer in weitere Entscheidungen über Service, Produkte, etc. mit einbezogen werden.

Beim Erstellen von Personas sollten folgende Schritte beachtet werden:

 

1. Wer sind sie im Alltag?

2. Was wollen sie im Alltag?

3. Wie interagieren sie mit Dir und deinen Konkurrenten?

4. Was macht diese Interaktion möglich (oder auch nicht möglich)?

5. Wie beeinflussen sie deine Unternehmung?

 

Wichtig beim Ausdenken von Personas ist, dass man nicht in Stereotypen fällt. Es könnte in diesem Fall passieren, dass die reale Person nicht voll und ganz verstanden wird. Damit wäre dann der Nutzen einer Persona komplett verloren gegangen.

Als ein weiterer Teil der Persona-Erstellung und um die Persona noch realer zu gestalten sollte eine Persona Geschichte geschrieben werden. Sie sollte zwischen 500 – 700 Wörter lang sein und „Wer ist die Persona“, die Demographie und die Psychographie enthalten.

 

Buyers Journey

Die Buyers Journey ist der Prozess die ein Kunde durchläuft bis er ein Produkt kauft. Es ist ein Modell, welches hilft, bei allem was der Verkauf und das Marketing erarbeitet, das Verhalten, die Informationsbedürfnisse und Probleme der Käufer nicht aus den Augen zu verlieren.

Es gibt zwar viele verschiedene Modelle dieser Buyers Journey, jedoch haben sie alle 5 Phasen gemeinsam:

 

1. Identifikation des Problems/ des Gewollten

2. Informationssuche

3. Auswertung von Alternativen

4. Kaufentscheidung

5. Post-Kauf Verhalten

 

Diese einzelnen Phasen wurden erstmals 1910 von John Dewey vorgestellt.

 

Ist die Buyer’s Journey aufgestellt kann zu (fast) jedem Punkt eine eigen User Story verfasst werden. Dieses „fast“ ist so zu verstehen, dass es sich bei manchen Punkten um interne Vorgänge beim Käufer handelt und es nicht notwendig ist, dass der Anbieter in diesen Schritten dabei ist.

 

buyers-journey

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Content Marketing

Genau so wie Developers Code schreiben um ihre User Stories zum Leben zu erwecken müssen auch Marketer Content schreiben um ihren User Stories Leben einzuhauchen. Mit Contentmarketing soll eine bestimmte Zielgruppe, also in diesem Fall die Persona, angesprochen werden. Das Ziel von Content Marketing ist nicht das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen sondern soll einen Mehrwert in Form von Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung zu bieten.

Content Marketing umfassen meist kostenfreie Inhalte. Mögliche Inhalte des Content Marketings können z. B. Texte, Bilder, Videos, Software, Podcasts oder (Info-)Grafiken sein.

Oft wird Content Marketing auch als Suchmaschinen- und Inbound-Marketing-Technik eingesetzt. Im Suchmaschinen-Marketing werden Inhalte mit passenden Keywords durchsetzt um Websites findbar zu machen. Auch kann gut erstelleter Content als Linkbait dienen und Besucher dazu verleiten ihn zu verlinken. Im Inbound-Marketing werden wertvolle Inhalte für die Leadgenerierung eingesetzt und werden im Austausch gegen Kontaktdaten angeboten.

 

Burndown Charts

Eine Burndown Chart ist eine grafische Darstellung der noch zu leistenden Arbeit im Vergleich zur Zeit. Mit ihnen kann leicht Ermittelt werden, wie viel Zeit noch beansprucht werden muss um das Projekt, den Sprint, etc. zu beenden. Außerdem kann man aus einer Burndown Chart erkennen wie nah die Schätzung der benötigten Zeit an der wirklich benötigten Zeit liegt. Daraus kann dann in späteren Projekten anhand der gesammelten Daten die Zeitplanung besser verwirklicht werden.

 

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http://en.wikipedia.org/wiki/File:Burn_down_chart.png

 

Cynefin Framework

Das Cynefin (ˈkʌnɨvɪn, gesprochen: kuh-nev-in) Framework wurde von David John Snowden entwickelt und ist ein nachvollziehbares (sense-making) Modell und kein kategorisierendes (categorisation) Modell. In einem sense-making Modell stehen die Daten dem Framework voran. Dies sorgt dafür, dass es sich gut für die Entdeckung eignet. Das Framework hilft dabei, den vorherrschenden Kontext festzulegen und auf dessen Basis, angemessene Entscheidungen zu treffen.

Das Cynefin Framework enthält 3 Grundsysteme. Diese sind: Geordnet (Ordered), Komplex (Complex) und Chaotisch (Chaotic), wobei Ordered nochmals in 2 Systeme unterteilt wird. Einfach (Simple) und Kompliziert (Complicated). Zusammen mit dem in der Mitte stehenden Chaos (Disorder) enthält das Framework 5 Bereiche.

 

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Der einfache Bereich

Die Ursachen und Wirkung Beziehungen existieren. Sie sind vorhersehbar und wiederholbar. Hier findet die „best practise“ Vorgehensweise Anwendung und der Ansatz ist:

SENSE – CATEGORISE – RESPOND

Erkennen was passiert – Pass es an vorgegebene Kategorien an – Entscheiden was zu tun ist

 

Der komplizierte Bereich

Die Ursachen und Effekt Beziehungen existieren, sind aber nicht offensichtlich. Aus diesem Grund benötigen sie Expertise. In diesem Bereich wird die „good practise“ Methode verwendet. Der Ansatz ist hier:

SENSE – ANALYSE – RESPOND

Erkennen was passiert – Mit Hilfe von Expertenwissen untersuchen und analysieren – Entscheiden was zu tun ist

 

Der komplexe Bereich

Die Ursachen und Effekt sind erst im Nachhinein ersichtlich und haben eine unvorhersehbar auftauchende Folge.

Aufkommende praktische-, verhaltens- oder geordnete Ergebnisse sind hier die Folge. Ansatz hier ist:

PROBE – SENSE – RESPOND

Experimenteller Input – Erfolg oder Misserfolg – Entscheiden was passiert

 

Der chaotische Bereich

Hier kann keine Ursachen und Effekt Beziehungen bestimmt werden. Hier werden neuartige Praktiken entdeckt. Ansatz ist:

ACT – SENSE – RESPOND

Versuch zu Stabilisieren – Erfolg oder Misserfolg – Entscheiden was passiert

 

Der Chaos Bereich

In diesem Bereich ist man „gefangen“, wenn man nicht genau weiß, welchen der anderen Bereichen man zugehörig ist. Das Problem hierbei ist, dass man sich schnell in seine eigen Komfortzone zurückzieht und es dann schwer fällt, wieder in einen anderen Bereich umzuschwenken.

 

Mythen

Agil arbeiten heißt mehr und schneller arbeiten

Oft wird mit Agillität mehr und schnelleres arbeiten in Verbindung gebracht. Das stimmt jedoch nicht ganz. „Agile Marketing“ ermöglicht durch seine inkrementierende und iterative Vorgehensweise Ergebnisse schneller hervorzubringen. Es geht darum seine zur Verfügung stehende Zeit und Energie in Bereiche zu lenken, die Ergebnisse hervorbringen. Dies verhindert auch einen Burnout, da es dem Team ermöglicht sich die Zeit selbst einzuteilen.

 

Agil heißt „quick and dirty“

Quick ≠ Dirty. D.h. jedes Inkrement und jede Iteration im Agile Marketing kann im Detail erarbeitet werden und trotzdem kurz gehalten sein. Die Philosophie hinter Agile Marketing ist anhaltendes und qualitativ hochwertiges Arbeiten zu ermöglichen. Natürlich ist Agile Marketing perfekt für kleine Projekte die innerhalb eines Sprints durchgeführt und Deployed werden. Es kann aber auch für größere Projekte die sich über mehrere Sprints hinweg erstrecken angewendet werden.

Schlampige Arbeit so schnell wie möglich auf den Markt zu schleudern ist nicht agil – es ist einfach nur schlampig.

 

Agil heißt kurzsichtig – nicht auf lange Zeiträume

Es ist wahr, dass Agilität keine Strategie ist. Es ist ein Framework in welches eine Strategie eingepasst werden kann. Es bedeutet somit nicht alle Langzeit Planungen über den Haufen zu schmeißen, sondern Langfristige Pläne so zu strukturieren, dass sie auf Änderungen reagieren können und Anpassungsfähig sind. Dabei ist eine klare Vision des Ziels die treibende Kraft hinter Agile Marketing. Ohne ein Ziel klar definiertes Ziel im Auge kann es schnell geschehen, dass die ganze Planung auseinander fällt.

 

Agil ist nur für die Softwareentwicklung

Dieser Mythos ist vollkommen falsch. Zwar ist Agil hauptsächlich aus der Softwareentwicklung bekannt, jedoch wird auch in anderen Bereichen agil eingesetzt. So wird beispielsweise im Management häufig auf agil gesetzt um Prozesse möglichst anpassbar an die eigenen Bedürfnisse zu machen.

 

Abgrenzung

Agile Marketing ist zwar in den Grundzügen gleich mit Agile Softwareentwicklung sollte jedoch nicht miteinander verwechselt werden. Da es sich bei Agile Marketing immer noch um Marketing handelt, kann der agile Ansatz der Softwareentwicklung nicht 1:1 übernommen werden. Aus diesem Grund ähnelt Agile Marketing eher dem agilen Management, da die Vorgänge des agilen Management auf das Marketing übertragen werden können.

 

Fazit

Agile Marketing ist nicht einfach nur schnelles und unorganisiertes arbeiten sondern ist ein gut geplanter Vorgang um die Aufgaben möglichst effektive zu bearbeiten und abzuschließen. Agile Marketing bietet die Möglichkeit auf Veränderungen schnell und falls nötig auch in Echtzeit zu reagieren und somit eine schier unendlich Anzahl an Möglichkeiten mit denen eine Task angegangen werden kann. Durch die Vorteile, die ein solches Marketing mit sich bringt, lässt es somit das klassische Marketing weit hinter sich.

 

Du bist gefragt! Kommentare erwünscht.

  • Verwendest du schon “Agile Marketing”?
  • Was ist deiner Meinung wichtig beim anwenden von “Agile Marketing”?

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Oder hast du sogar bereits einen Blogbeitrag zu diesem Thema verfasst? Teile auch diesen mit uns in den Kommentaren, wir sind immer offen für weitere Ansichten! Wir freuen uns darauf!
Beitrag von: Michael

 

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