Unique Selling Propositions – Wozu und – vor allem – wie?

USPs (Unique Selling Proposition) sind ein wichtiger Conversiontreiber für Landing Pages. Aber auch abgesehen von Landing Pages sollte jedes Unternehmen idealerweise eine eigene USP besitzen und kommunizieren. Wieso das?


Nun, eine USP teilt dem Konsumenten kurz und prägnant mit, welche Vorteile man ihm bietet. Vorteile, die das Unternehmen von der Konkurrenz abgrenzen und die für den Kunden wichtig sind. USPs sind insbesondere relevant, wenn ein Konsument noch kein Kunde ist. Mit der USP überzeugt man den Konsumenten, dass man der richtige Ort für einen Einkauf ist. Dem Konsumenten muss klar gemacht werden, was er davon hat, in genau diesem Shop zu bestellen – und nicht in einem anderen.

UPDATE 29.11.2013: Zudem hat auch Google am 19.11.2013 ein Patent mit dem schönen Namen „Assigning terms of interest to an entity“ genehmigt bekommen. Mit der Anwendung dieses neuen Patentes möchte Google zukünftig die Alleinstellungsmerkmale eines Shops stärker hervorheben. Diese werden dann bei dem zugehörigen Suchergebnis angezeigt. Beispielhaft wurde von Google im Patentantrag die Suche nach einem Restaurant vorgestellt. Bei der Bewertung des jeweiligen Restaurants werden dann die „bekannt für“ Begriffe angeführt, im Beispiel sind es drei. Es ist anzunehmen, dass dieses Patent für alle Shops relevant werden kann – deshalb ist es umso wichtiger, die Alleinstellungsmerkmale des Shops klar und gut erkennbar herauszustellen, da diese möglicherweise zukünftig in den Suchergebnissen eine wichtige Rolle spielen werden.

Klingt soweit alles ganz einfach und logisch. Die Frage, die du dir nun stellen solltest, ist: wie finde ich eine USP, die zu mir/meinem Unternehmen passt?

Wie findet man eine USP, die passt?

Gibt es eine Eigenschaft, die dein Produkt/deine Marke/dein Unternehmen von allen anderen absetzt? Welche Vorteile hat der Kunde, wenn er dein Produkt nutzt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten? Warum sollte er bei dir einkaufen und nicht bei einem anderen Shop? Dies sind die Fragen, die u.a. beantwortet werden müssen, um eine USP zu definieren.

Wenn man nun einen Punkt (oder mehrere) gefunden hat, der eine Differenzierung zur Konkurrenz ermöglichen, muss man diese nur noch entsprechend formulieren. USPs sollten idealerweise kurz und ausdrucksstark sein. So kann der Konsument sie schnell erfassen und sie hinterlassen trotzdem einen bleibenden Eindruck.

Durch eine USP prägt man die Erwartungen eines Kunden – deshalb ist es unbedingt vonnöten, dass man die USPs auch erfüllen kann. Man sollte kein Versprechen in die USPs integrieren – z. B. Lieferung am nächsten Werktag – wenn man es nicht schafft, dieses Versprechen einzuhalten.

Es ist nicht immer sinnvoll, der Beste sein zu wollen

In einem stark umkämpften Wettbewerbsumfeld solltest du dir überlegen, wie es am besten gelingt, sich von der Konkurrenz in den Augen des Konsumenten abzuheben. Wenn alle Konkurrenten in einem bestimmten Punkt der Beste sein wollen (und dies entsprechend in Ihrer USP kommunizieren) – günstigste oder beste Produkte, schnellster Versand usw. -, solltest du darüber nachdenken, deine USP auf einen anderen Aspekt zu konzentrieren, z. B. exzellenten Kundenservice. Dadurch findet im Kopf des Konsumenten eine klare Abgrenzung vom eigenen Shop und der Konkurrenz statt. Du wirst nicht mit allen anderen Konkurrenten in einen Topf geworfen. Bei vielen ähnlichen USPs in einem Wettbewerbsumfeld fällt es dem Kunden oft schwer zu differenzieren, welche USP zu welchem Unternehmen gehört. Eine USP, die von denen der Wettbewerber signifikant abweicht, kann somit nützlich sein, um sich im Gedächtnis des Konsumenten nachhaltig zu verankern.

Keine Landing Page ohne USPs!

Insbesondere auf Landing Pages von Shops, die die Kunden noch nicht kennen, sind USPs sehr wichtig. Der Kunde kommt das erste Mal mit dem Unternehmen in Berührung. Er beurteilt die Website anhand Ihrer Gestaltung und Ihrer Vertrauenswürdigkeit – hier spielen die USPs eine wichtige Rolle. Wenn die USPs den Ansprüchen des Kunden gerecht werden, wird er das Unternehmen besser einstufen.

Um zusätzliches Vertrauen zu schaffen, sollten die USPs idealerweise in der Nähe des Call-To-Action Buttons platziert werden. Wenn Sie dem Kunden in dem Zusammenhang ins Auge fallen, somit Vertrauen schaffen, ist er geneigter, auf den Call-To-Action-Button zu klicken.

Ein gutes Beispiel hierfür ist LOVEFiLM (der rote Kasten und Kringel wurde von mir eingefügt).

Unique Selling Proposition von LOVEFiLM

Die USPs springen einem förmlich ins Gesicht, man kommt nicht umhin sie zu lesen. Der Call-To-Action Button ist nur wenige Zentimeter entfernt. Auf diese Seite gelangt man nach Klick auf die AdWords Anzeige beim Googlen von „Dvd online kaufen“. Die AdWords Anzeige der Konkurrenz, die sich genau darunter befand, weist im Vergleich dazu große Mängel auf.

World of Music verlinkt direkt auf die Übersichtsseite der Kategorie „Filme“. Dort werden die Empfehlungen der Redaktion angezeigt. Einen Call-To-Action Button gibt es nicht. Man hat nicht einmal die Möglichkeit, mit einem Klick einen von der Redaktion empfohlenen Film in den Warenkorb zu legen. Versuche die USP auf einen Blick zu finden – sie wurde absichtlich nicht rot umrandet.

Unique Selling Proposition von World Of Music

Fündig geworden? Die USP befindet sich oben im Header. „Bestellung mit Buch Portofrei innerhalb Deutschlands“. Da die Aufmerksamkeit des Betrachters komplett auf die Kategorieseite gelenkt wird, fällt die USP nicht sofort ins Auge. Die USP befindet sich somit viel zu weit vom eigentlichen Geschehen weg. Auch, dass es keinen Call-To-Action Button gibt, ist ein großes Defizit.

USPs sollten auch in Werbeanzeigen klar kommuniziert werden. Sie überzeugen den Nutzer auf die Anzeige zu klicken. Darüber hinaus kann der Nutzer am Vorhandensein der UPSs auf der Landing Page feststellen, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist. Daher ist es wichtig, die USP offensichtlich auf der Landing Page zu kommunizieren.

A|B Tests helfen, die conversionstärksten USPs zu finden

Da USPs in der Regel sehr wichtig für den Kunden sind, um sich daran zu orientieren, bieten sie sich für A|B Tests von Landing Pages als Testobjekt an. Durch verändertes Wording, Platzierung, Länge und Formatierung kann man feststellen, was den Konsumenten am besten gefällt und somit zu einer Steigerung der Conversion Rate führt.

CouchTools kann dich dabei unterstützen, solche A|B Tests schnell und einfach durchzuführen. Mit nur wenigen Klicks können die USPs geändert werden – ohne jeglichen IT- oder Entwickleraufwand – und die neue Variante gegen das Original getestet werden. Welche Variante wie oft angezeigt werden soll, bestimmst ganz allein du! Du kannst auch mehrere Varianten gleichzeitig gegen das Original testen – auch dies geht mit nur wenigen Klicks. So kannst du schnell herausfinden, welche USPs am besten von deinen Kunden angenommen werden und die Conversion Rate steigern. Überzeuge sich selbst – probiere es aus!

Du bist gefragt! Kommentare erwünscht.

  • Hast du schon Erfahrungen mit A|B Test von USPs gemacht?
  • Gibt es Websites, deren USPs du herausragend gut oder schlecht findest?
  • Achtest du persönlich auf USPs und spielen sie für dein Einkaufsverhalten eine Rolle?

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  1. Conversion-Steigerung durch klare USPs | we love content - [...] mit denen die Konkurrenz nicht mithalten kann, sind die wichtigsten Verkaufsargumente ihrer Seite. Außerdem steigern Sie dadurch die Konversionsrate. …

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