Conversion Optimierung & die Wichtigkeit des Customer Lifetime Values

Welcher Shopbetreiber träumt nicht davon, seinen Umsatz und somit seinen Gewinn zu steigern? Mehr von seinen Websitebesuchern in Neukunden umzuwandeln, die dann zu immer wiederkehrenden Bestandskunden werden? Mit einigen kleinen Veränderungen und vielleicht etwas Umdenken, kann dies schon bald Wirklichkeit werden. Wie das? Mit Hilfe der Conversion Optimierung.

Viele Nutzer surfen wahllos durchs Netz auf der Suche nach Produkten, Informationen oder Ablenkungen. Manche sind dabei schon weiter fortgeschritten in ihrer Customer Journey, bereit zum Einkauf. Andere dagegen möchten sich erst nur umschauen – Schaufensterbummel online, sozusagen. Nur gucken – nichts kaufen. So zumindest die Theorie. Aber wie viele Schaufensterbummler entdecken zufällig genau das eine Produkt, das sie unbedingt haben müssen – am besten gestern schon, aber jetzt sofort ist auch okay. Es stimmt zwar, dass man es niemals schaffen wird, alle Besucher eines Online-Shops sofort in Neukunden umzuwandeln – genauso wenig wie im stationären Geschäft – aber den ein oder anderen Schaufensterbummler kann man immer noch zum überzeugten Einkäufer wandeln, indem man ihm genau die richtigen Impulse liefert.

Über die Wichtigkeit der About-Seite für kleinere bzw. neuere Shops haben wir schon vor kurzem berichtet.

Beachte folgende Punkte, um deine Conversion Rate signifikant erhöhen zu können

Vertrauen schaffen durch Gütesiegel

Gütesiegel sind ein wichtiges Signal für Shopper, insbesondere auf Websites, die sie noch nicht kennen. Sie vermitteln dem Nutzer Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit.

Dementsprechend sollten Gütesiegel immer gut sichtbar und an kaufentscheidenden Stellen platziert werden, so z. B. im Header der Website. Wie z.B. hier bei Pflasterkoffer:

Pflasterkoffer Header Gütesiegel

 

Auch bei der Registrierung bzw. dem Anlegen eines Kundenkontos sollte getestet werden, ob ein z.B. unter oder neben dem Formular platziertes Siegel einen signifikanten Einfluss auf die Conversion Rate hat. Achte darauf, dass das Gütesiegel allgemein anerkannt und akzeptiert ist. Ein wenig bekanntes Gütesiegel spendet wahrscheinlich keinen  zusätzlichen Nutzen und könnte sogar die Glaubwürdigkeit des Shops beeinträchtigen. Nutzer legen bei ihnen unbekannten Online-Shops großen Wert auf Gütesiegel und ein wenig bekanntes Gütesiegel könnte den Eindruck erwecken, dass es „erkauft“ ist ohne jeglichen Mehrwert zu haben und ohne, dass die Tauglichkeit des Online-Shops vom Gütesiegel-Herausgeber überprüftwurde. Dies könnte sich negativ auf die Wahrnehmung des Online-Shops auswirken.

Zusätzlich solltest du auch Presse- und Medienlogos einbinden, insofern du dort wirbst oder (positiv) über dich berichtet wurde. Dies schafft zusätzliches Vertrauen – denn jemand, der z.B. viel Geld in TV-Werbung investiert, der kann ja kein Scharlatan sein, oder? ;-)

Rezensionen anderer Kunden geben Sicherheit

Und das betrifft nicht nur den Online-Shop, sondern auch das Produkt. (Positive) Rezensionen sind dahingehend wichtig, dass sie dem Nutzer vermitteln: Hey, hier hat schon einer eingekauft! Und der hat sein bestelltes Produkt auch erhalten und es entsprach seinen Erwartungen. Ja, super, wenn der das kann, kannst du das auch!

Dafür reicht wahrscheinlich eine einzelne Rezension eines einzelnen Produktes nicht aus – das steht außer Frage. Deshalb sollte man seine Kunden, z. B. durch einen E-Mail Reminder auffordern, doch bitte eine Rezension zu dem gekauften Produkt abzugeben. Viele Kunden sind grundsätzlich nicht abgeneigt, ein Produkt zu bewerten – sie denken schlicht und ergreifend nicht daran. Da kann ein kleiner Reminder, der zu einem passenden Augenblick ins E-Mail Postfach flattert, sehr nützlich sein.

Grundsätzlich kann man sagen, dass Gütesiegel im Vergleich zu Rezensionen auf einer vorgelagerten Ebene wirken. Gütesiegel sollten dem Nutzer idealerweise schon beim ersten Besuch der Website ins Auge fallen – egal, ob er auf der Startseite landet oder auf einer der anderen Seiten des Shops. Deshalb sollten sie auch möglichst gut sichtbar platziert werden.

Bewertungen werden meist erst wichtig, wenn der Nutzer sich schon auf einer weiter fortgeschrittenen „Informationsebene“ befindet. Er hat erst einmal entschieden, dass er den Shop soweit annehmbar findet und beschäftigt sich mit dem gesuchten Produkt – da stößt er auf die Rezension. Und da wirken sie auch, bauen schon auf den durch die Gütesiegel gelegten Grundstein des Vertrauens auf. So wie z. B. hier:

Pflasterkoffer Bewertung Pflasterkoffer Medie

 

Gib’ deinem Kunden eine Garantie

Ein weiteres vertrauensbildendes Merkmal sind Garantien – diese sollten deshalb bewusst an den richtigen Stellen eingesetzt werden. Eine Garantie kann z. B. “Lieferung bis zum nächsten Tag” oder “Niedrigster Preis im Internet” sein. Bei Garantien ist immer darauf zu achten, dass diese auch tatsächlich eingehalten werden können. Wenn du Lieferung am nächsten Tag versprichst, dann stelle auch sicher, dass das Paket wirklich am nächsten Tag da ist. Sobald eine Garantie nicht eingehalten wird, verlierst du das Vertrauen des Kunden so schnell wieder, wie du es gewonnen hast. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Kunde das Produkt gar nicht am nächsten Tag gebraucht hat – du hast es versprochen und Versprechen sollte man immer halten. Der Kunde verlässt sich auf deine Garantie und du willst ihn ja nicht enttäuschen.

Insbesondere für relativ unbekannte Shops ist es wichtig, Garantien einzuhalten bzw. nur solche zu nennen, die man auch tatsächlich einhalten kann. Douglas.de verspricht auf der Internetseite einen Lieferung in 2-4 Werktagen. Wenn es dann mal 5 Werktage dauert, wird aber niemand nervös. Schließlich ist es Douglas – ein großes, bekanntes Unternehmen. Bei einem kleinen Shop, der Katzenfutter vertreibt, sieht die Reaktion meist schon ganz anders aus – die Menschen werden nervös und fangen an ihre Entscheidung in Frage zu stellen, bei diesem Shop zu bestellen Sie haben ein ungutes Gefühl im Magen. Und niemand setzt sich freiwillig nochmal diesem unguten Gefühl aus, wenn es sich durch Bestellung in einem anderen Shop vermeiden lässt. Wobei Douglas.de anscheinend seine Lieferzeit auch angepasst hat – Früher waren es noch 1-2 Werktage, wie man auf der zweiten Abbildung sieht – da wurde anscheinend vergessen, das Bild auszutauschen (Abb. 2 erreicht man, wenn man in Abb.1 auf 2-4 Werktage Lieferzeit” klickt).

Garantie_Lieferzeit

Lieferung_Douglas

Zum Call-To-Action, der auch sehr wichtig für die Conversion Optimierung ist, möchte ich nun nicht allzu viele Worte verlieren – zu diesem Thema folgt in Kürze noch ein ausgiebiger Blogbeitrag! Bedenkt nur, dass der Call-To-Action präsent und auffällig platziert sein sollte, z. B. relativ groß und in einer bunten Farbe. Im Idealfall sollte es auch nur einen einzigen Call-To-Action Button geben, der sich auf die primäre Aktion fokussiert, die der Nutzer vollziehen soll.

Dank Gütesiegel, positiven Rezensionen, Garantien und Call-To-Action, wurde der Nutzer überzeugt und tätigt seinen ersten Einkauf, alles läuft wie am Schnürchen, der Kunde ist zufrieden – klasse!

Aber… War’s das schon? Sollte man aufhören, nachdem man den Nutzer zum Neukunden gemacht hat? Reicht das aus, um profitable zu bleiben? Oder sollte man auch in den nun Neukunden etwas mehr Zeit und Energie stecken und den Neukunden zum Bestandskunden machen, statt sich nur auf die Umwandlung von Nutzer in Neukunden zu konzentrieren? Auf jeden Fall sogar!

Hast du schon mal was über den „Customer Lifetime Value“ gehört? Nein? Dann wird’s aber höchste Eisenbahn.

Customer Lifetime Value – warum sollte ich das unbedingt kennen?

Der Customer Lifetime Value beschreibt den monetären Gewinn, den ein Kunde über den gesamten Zeitraum seiner Geschäftsbeziehung mit einem Unternehmen für selbiges generiert. Das heißt, es werden nicht nur aktuelle und vergangene Bestellungen einbezogen, sondern auch abgeschätzt, wie viel der Kunde in Zukunft noch einkaufen wird. Der Customer Lifetime Value rechnet dabei den Deckungsbeitrag aus, d.h. kundenspezifische Kosten (z. B. die Kosten der Anwerbung eines Kunden, Versand einer E-Mail etc.) müssen abgezogen werden. Der Customer Lifetime Value wird in der Regel auf den Betrachtungszeitpunkt diskontiert.

Customer Lifetime Value Darstellung Faktoren

Wahrscheinlich hat mittlerweile jeder davon gehört, dass es ca. 5x so teuer ist, einen Neukunden zu akquirieren wie einen Bestandskunden zu halten. Dies sagt klar aus, dass Marketingmaßnahmen nicht nur darauf ausgerichtet sein sollten, neue Kunden zu generieren, sondern auch bestehende Kunden zu neuen Käufen anzuregen. Auf gut deutsch – wer seine Marketingmaßnahmen nur auf Neukunden ausrichtet und dabei seine Bestandskunden vernachlässigt, der verschenkt bares Geld. Und vergrault sich wahrscheinlich dadurch zudem seine teuer akquirierten Bestandskunden – denn welcher Kunde fühlt sich nicht irgendwie vernachlässigt, wenn bestimmte Rabattaktionen z. B. nur für Neukunden gültig sind – aber man selbst als Bestandskunde nie von einer Aktion profitiert.

Deshalb sollte man nach der Akquisition eines Neukunden nicht auf seinen Händen sitzen und abwarten – sondern den Kunden in regelmäßigen Abständen mit Neuigkeiten und Infos versorgen und somit eine Kundenbeziehung aufbauen. Zudem ist es wichtig, dabei Informationen über den Kunden zu sammeln, um ihn immer spezifischer und mit passenderen Angeboten ansprechen zu können. Dies kann man z.B. dadurch geschehen, dass man automatitisiert auswertet, welche E-Mails der Bestandskunde geöffnet hat, welche Links er geklickt hat etc. Dies regt nicht nur die Verkaufszahlen an, sondern stärkt zudem die Bindung zum Kunden. Und umso stärker der Kunde sich mit dem Unternehmen verbunden fühlt, umso mehr wird er automatisch dort einkaufen. Somit steigt sein Customer Lifetime Value konstant. Însbesondere, da in der Regel die anfänglichen Akquirierungskosten höher sind als die Kosten für die Pflege der Beziehung zu einem bestehenden Kunden, da die „Überzeugungsarbeit“ wegfällt.

Folgerichtig sollte das Ziel von Marketingmaßnahmen nicht nur sein, Neukunden zu akquirieren, sondern auch Bestandskunden zu halten. Eine einseitige Konzentration auf Neukunden und Vernachlässigung der Bestandskunden führt oftmals zu hohen Akquirierungskosten und einem niedrigen Customer Lifetime Value.

Wie man den Customer Lifetime Value berechnet, zeigen wir dir in einem der folgenden Blogbeiträge – also: stay tuned!

Du bist gefragt! Kommentare erwünscht.

  • Kanntest du den Customer Lifetime Value bereits?
  • Hast du ihn bereits für deine Kunden berechnet?
  • Konzentrierst du dich eher auf Neu- oder Bestandskunden?

Teile doch deine Erfahrungen in den Kommentaren mit uns und unserem Eddie!
Oder hast du sogar bereits einen Blogbeitrag zu diesem Thema verfasst? Teile auch diesen mit uns in den Kommentaren, wir sind immer offen für weitere Ansichten! Wir freuen uns darauf!

Beitrag von: Melanie

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