Braucht jeder Kanal seine eigene Landing Page?

Bei dem Design von Landing Pages befürworten manche Anbieter klar die Regel, jeden Kanal mit seiner eigenen Landing Page zu versorgen, d.h. jemand, der durch einen Affiliate auf der Website landet, sieht eine andere Seite als jemand, der über Google auf der Landing Page ankommt. Andere dagegen bevorzugen es – meist aus Zeitgründen sowie dem zugrundeliegenden Arbeitsaufwand – nur eine Landing Page für alle Kanäle zu erstellen. Die Frage stellt sich – gibt es einen idealen Mittelweg zwischen den beiden Lösungen?

Grad des Involvements ist entscheidend

Man sollte im  Hinterkopf behalten, dass jedem Kanal ein anderes Involvement des Nutzers zugrunde liegt. Beim Klick auf eine Anzeige von Affiliates oder ein Banner kann davon ausgegangen werden, dass der Nutzer häufig mehr oder weniger zufällig auf der Website gelandet ist, und nicht gezielt danach oder nach dem Produkt gesucht hat. Das Involvement ist in diesem Fall eher gering. Bei einem Besucher, der über Google, unabhängig davon, ob über AdWords oder die organische Suche, auf der Website gelandet ist, ist oftmals ein viel höheres Involvement anzunehmen. Der Nutzer hat aktiv etwas in die Suchmaschine eingetippt, sich damit auseinandergesetzt und aktiv das Ergebnis / die AdWords Anzeige ausgewählt. Damit ist der Nutzer in der Regel aufnahmebereiter sowie interessierter, wenn er über SEO oder SEA auf die Website gelangt verglichen mit Display oder Affiliate.

Jemand, der über eine Anzeige von Affiliates oder ein Banner auf der Website landet, ist von zu vielen Detailinformationen wahrscheinlich schnell überfordert und abgeschreckt. Ein Nutzer, der sich jedoch schon ausgiebig mit dem Thema auseinandergesetzt hat und sich in die Materie eingearbeitet hat, kurz vorm Kauf steht – für den wäre eine Landing Page mit Detailinformationen zum Produkt ideal. Bei diesem Nutzer geht es im nächsten Schritt nicht mehr primär nur ums Produkt – den dafür hat er sich schon entscheiden. Er ist jetzt auf der Suche nach einem Verkäufer, dem er vertraut und einem Preis, den er zu zahlen bereit ist.

Dabei darf nicht unberücksichtigt bleiben, dass alle Kanäle sich gegenseitig beeinflussen und miteinander auf den Nutzer wirken. Manche tendenziell früher auf dem Weg zur Kaufentscheidung, manche später.

Affiliate & Banner, Social Media & Bewertungsportale sowie SEO & SEA beeinflussen sich gegenseitig

 

Wenn man sich dies vor Augen führt, ist es sinnvoll, die Besucher im Hinblick auf ihr Involvement, den Grad ihres Interesses und ihre Kaufbereitschaft zu segmentieren und dementsprechend die Kanäle zu gruppieren. Für die einzelnen Kanalgruppen können dann Landing Pages erstellt werden, die den Nutzer genau dort abholen, wo er abgeholt werden möchte und ihn seinem Involvement entsprechend ansprechen. Diese Betrachtung entspricht dem Prinzip der Customer Journey Optimierung.

Die Customer Journey & ihre Bedeutung für die Landing Page Optimierung

Die Customer Journey beschäftigt sich mit der „Reise des Kunden“ beginnend von der Bedarfserkennung bis zur Kaufentscheidung über verschiedene Kontaktpunkte mit der Marke, dem Unternehmen o.ä. hinweg. Als Kontaktpunkte werden sowohl Offline-Marketingmaßnehmen sowie Online-Marketingmaßnahmen gewertet, Empfehlungen von Freunden, Bewertungen in Online-Portalen, Social Media o.ä. Mit all diesen Kontaktpunkten kann der Nutzer innerhalb seiner Customer Journey in Kontakt kommen. Diese Kontaktpunkte nehmen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Produktes durch den Nutzer und somit auf die Customer Journey. Während der Customer Journey befindet sich der Nutzer in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und sollte idealerweise seiner Phase entsprechend von Marketing-Maßnahmen abgeholt werden, um ihn zu einer positiven Kaufentscheidung zu führen.

Kontaktpunkte eines Kunden mit einer Marke/ Unternehmen innerhalb der Customer Journey

 

Nichts anderes wird versucht mit der Abstimmung von Kampagnen, Kanälen und Landing Pages zu erreichen. Der Nutzer soll genau das erhalten, nach dem er gerade sucht bzw. für das er gerade empfänglich ist, ohne ihn zu überfordern.

Umso besser die Landing Page auf die Kanäle bzw. die verschiedenen Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt ist, umso besser werden die Nutzer schlussendlich auch konvertieren. Und selbst wenn ein Nutzer nicht sofort kauft, da er sich noch nicht in solch einer fortgeschrittenen Phase der Customer Journey befindet, bleibt ihm eine gut gemachte Landing Page, die seinen Erwartungen und Bedürfnissen entspricht, im Gedächtnis. Daher erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass er im Falle der Entscheidung für einen Kauf auf die Seite zurückkehrt und den Kauf dort tätigt.

Die Abstimmung der Landing Pages auf die Phase der Customer Journey, in der sich die Nutzer gerade befinden, ist folglich essentiell für den Erfolg und die Conversion Rate einer Website. Vernachlässigen Sie diesen Bereich also nicht und werfen bares Geld weg!

Eine Landing Page für mehrere Kanäle?

Die Frage, ob nun für jeden Kanal eine eigene Landing Page erforderlich ist, verbleibt und kann nicht generell beantwortet werden. Man muss sich in den Kunden hineinversetzen und verstehen, was er in dem Moment, in dem er auf eine bestimmte Anzeige oder einen Link klickt, erwartet und in welcher Phase seiner Customer Journey er sich befindet (bzw. befinden könnte). So kann es natürlich auch sein, dass jemand, der über die organischen Suchergebnisse auf die Landing Page gelangt, sich erst einmal allgemein informieren möchte. Pauschal lässt sich dies nicht für jeden Anbieter sagen. Daher ist es jedem Anbieter zu empfehlen, Tests und Befragungen unter den Website-Besuchern durchzuführen und Analysen zu erstellen sowie ein Verständnis für die Customer Journey zu haben, um ebendies herausfinden zu können. Anhand der Ergebnisse kann dann entschieden werden, wie die Landing Pages am besten auf die Kanäle angepasst und ob und welche Kanäle gruppiert werden können.

CouchTools – Dein kleiner Helfer

Ein Landingpage-Tool, dass dich beim Abstimmen der Landing Pages auf Werbemittel unterstützen kann, ist CouchTools. Es hilft dir dabei, die Abstimmung von Landing Page und Werbemittel zu optimieren auf Basis von integrierten Multi-Variaten-Tests. Die Bedienung von CouchTools ist denkbar simpel. Du wählst lediglich die Elemente aus, die du gerne verändern würdest, um zu sehen, ob die Website nach der Veränderung besser performt. Mit einem Klick kannst du andere Bilder hochladen, Texte ändern usw. Nun musst du einfach nur noch einstellen, wie häufig die Testvariante im Vergleich zur originalen Website angezeigt werden soll und den Test starten. Lege dich auf die Couch und entspanne dich – den Rest der Arbeit erledigt das Tool für dich. Es zeigt dir klar und übersichtlich die Ergebnisse des Tests an, die mit den Daten der originalen Website verglichen werden können. So kannst du einfach sehen, ob die Veränderung der Website sich besser geschlagen und den Kunden besser gefallen hat.

CouchTools macht es dir auch einfach, die Customer Journey zu beeinflussen. So kannst du für ein Werbemittel einstellen, auf welcher Landing Page der Nutzer nach dem Klick darauf landen soll. Darüber hinaus kannst du verschiedene Ereignisse festlegen, die abhängig von dem Verhalten des Nutzers ausgelöst werden sollen. Zum kostenlosen Beta-Testen gehts hier lang!

Du bist gefragt! Kommentare erwünscht.

  • Hast du noch weitere Tipps oder Anregungen, wie man Landing Pages und die verschiedenen Kanäle besser koordinieren kann und welche Dinge man unbedingt beachten sollte?
  • Berichte uns doch in den Kommentaren von deinen Erfahrungen mit der Anpassung von Landing Pages an die verschiedenen Werbekanäle. Haben sich signifikante Unterschiede in der Conversion Rate gezeigt, wenn du verschiedene Landing Pages für die Kanäle erstellt hast?
  • Hälst du es überhaupt für sinnvoll, verschiedene Landing Pages zu erstellen? Oder vertrittst du eher die Meinung, dass eine für jeden Kanal reicht und man diese nur entsprechend gestalten muss?
  • Oder hast du sogar bereits einen Blogbeitrag zu diesem Thema verfasst?

Teile auch diesen mit uns in den Kommentaren, wir sind immer offen für weitere Ansichten!

 

Beitrag von: Melanie

3 Kommentare

  1. Ausgesprochen guter Artikel. Ausgesprochen hilfreiche Information
    :) Hatte bereits eine Weile danach gesucht.

    Ich hab schon einzelne Mal hier vorbeigeschaut und bin immer inspiriert.
    Danke beachtlich.

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  2. Ich muss sagen, ich bin beeindruckt. Das Problem ist,
    dass man derart viele unterschiedliche Meinungen findet
    und es dann schwierig ist, einen objektiven Einblick zu haben.

    Sie haben in Ihrem Beitrag den Nagel auf den Kopf getroffen.
    Ich bin froh, diesen Artikel gelesen zu haben.

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  3. Wir arbeiten stark Leadbasiert – deshalb sind die reinen CPC Kanäle was die LPs angeht stärker auf sofortige Conversion angelegt, als zB Affiliate Landingpages, auf denen mehr Informationen enthalten sind – so halten wir die Leadqualität hoch.

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