Denken Sie mit! – Retargeting, Customer Journey und die Attribution

Im Rahmen der Customer Journey wird immer wieder der Nutzen des „Last Click/Cookie Wins“-Modells hinterfragt. Dieses besagt, dass das Werbemittel, auf das zuletzt geklickt wurde oder das das letzte Cookie gesetzt hat, die gesamte Conversion angerechnet bekommt. Im Verlauf der Analyse der Customer Journey wurde jedoch immer wieder festgestellt, dass Werbemittel sich gegenseitig beeinflussen und selten eines allein für die gesamte Conversion verantwortlich ist.

Eddie-Retargeting

Triggern des Retargeting

Stellen wir uns einmal vor, dass ein Nutzer im Netz auf ein Werbebanner für Sneakers aufmerksam wird. Er klickt auf die Anzeige und landet auf der Website des Anbieters. Der Nutzer hat jedoch akut keinen Bedarf für Sneakers, gerade keine Zeit, sich ausgiebig damit auseinander zu setzen oder der Shop gefällt ihm nicht. Deshalb verlässt er die Website unverrichteter Dinge wieder.

Der Websitebetreiber nutzt Google Analytics Remarketing. Nun wurde unser Nutzer aufgrund der vom Websitebetreiber festgelegten Einteilung in ein bestimmtes Segment gesteckt und bekommt fortan die für das Segment festgelegte Werbung beim Surfen durchs Internet vom Google Display Network in Form von Bannern, Video- und/oder Textanzeigen präsentiert.

Der Einfluss des Retargeting auf den Nutzer

Durch das Retargeting können nun verschiedene Effekte im Nutzer hervorgerufen werden:

  1. Der Nutzer fühlt sich verfolgt von den Werbeanzeigen für den Shop, der ihm nicht gefallen hat, ist genervt und sein negativer Eindruck von dem Shop wird dadurch nur noch verstärkt.
  2. Der Nutzer hat keinen Bedarf für Sneakers im Moment und er ignoriert die Werbeanzeigen schlichtweg, wodurch der Websitebetreiber wertvolles Werbebudget verschwendet (abhängig vom Vergütungsmodell).
  3. Im Idealfall hat der Nutzer jedoch Bedarf, war beim ersten Besuch der Website entweder unentschlossen oder hatte schlichtweg keine Zeit. Der Nutzer klickt nach absehbarer Zeit auf  eine Retargeting-Anzeige und kauft sich sein Traumpaar Sneakers im Shop.

Grafik Verschiedene Reaktionen auf Retargeting

Aufgepasst! Jetzt wird’s gefährlich

Und hier treffen wir auf die Crux der Zurechnung nach dem Last Click/Cookie Wins Modell. Dieses rechnet die Conversion nun alleinig der Retargeting Anzeige an. Dabei wäre der Nutzer doch niemals in das Segment fürs Retargeting reingerutscht, hätte ihn eine Banner Anzeige nicht zuerst dazu verleitet, überhaupt die Website zu besuchen. Das heißt, ohne die Banneranzeige gäbe es wohl keine Conversion.

Das wirkliche Problem beginnt hier jedoch erst. Schaut der Websitebetreiber, der sich nicht so gut mit Online Marketing auskennt, sich nun die Conversion Rates seiner Werbemittel an und sieht, dass der Banner wenige Conversions generiert, Retargeting aber umso mehr – was sollte ihn von dem, so betrachtet, durchaus logischen Schluss abhalten, das Budget für Banneranzeigen zu kürzen oder gar komplett zu streichen? Wahrscheinlich würde er sich dann wundern, warum a) weniger Leute in den Google Analytics Segmenten fürs Remarketing befindlich sind und b) warum die Conversions langfristig absinken. Verzerrt wird dieser Effekt noch dadurch, dass durch das Retargeting erst einmal in den Conversions wahrscheinlich kein allzu großer Unterschied zu sehen sein wird. Durch das Retargeting verzögert sich das Absinken der Conversionrate nämlich, da noch Nutzer im Topf sind, die durch die Banneranzeige ankamen und derzeit durch Retargeting bearbeitet werden.

Man müsste meinen, die Gefahren wären bekannt

Das ist die große Fallgrube des Retargeting. Dabei sollte man meinen, dass sich aufgrund der reinen Definition und Funktion des Retargeting dieses Problem gar nicht erst ergeben sollte. Retargeting basiert darauf, dass der Kunde schon einmal auf der Website war, ein Werbemittel angeklickt hat o.ä. Erst dann kommt Retargeting überhaupt zum Einsatz.

Ablauf des Retargeting - Websitebesuch - Klick auf Retargeting-Anzeige - Einkauf

Folglich bedeutet dies, dass Retargeting niemals ganz allein für eine Conversion verantwortlich sein kann – der Nutzer muss schon zuvor eine andere Aktion ausgeführt haben. Auf Basis dessen ist es grundsätzlich falsch, dem Retargeting die gesamte Conversion anzurechnen.

Allgemein ist es immer zu empfehlen, sich die gesamte Customer Journey vor Augen zu führen und nicht aufgrund von isolierten Betrachtungen Entscheidungen zu treffen.

Du bist gefragt! Kommentare erwünscht.

  • Was hältst du persönlich von Retargeting?
  • Empfindest du es als nützlich oder eher nervig?
  • Welche Erfahrungen hast du mit der Performance von Retargeting gemacht?

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Oder hast du sogar bereits einen Blogbeitrag zu diesem Thema verfasst? Teile auch diesen mit uns in den Kommentaren, wir sind immer offen für weitere Ansichten! Wir freuen uns darauf!

 

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